Creatividad es uno de los factores diferenciales más importantes en un mercado donde las marcas pugnan por escalar posiciones en el top of mind del consumidor. Y en caso de los eventos cobra especial relevancia, ya que se trata de algo más aspiracional y efímero. Para entender mejor cómo enfocar el tema de la creatividad de los eventos corporativos, hemos hablado con Eugenio González (Uge), nuestro Director de Arte y uno de los veteranos de la empresa. 

Hola, Uge. Para empezar, cuéntanos un poco qué trayectoria has tenido. ¿Has empezado en eventos directamente o has pasado por agencias de otro tipo? ¿Es muy diferente el mundo ‘agencia convencional’ al de ‘agencia de eventos’?

Empecé hace 23 años en una agencia de publi. Mis primeros trabajos consistían en maquetar folletos de comida de supermercado. Con el tiempo fui haciendo cosas más interesantes y aprendiendo de mis compañeros. Digamos que empecé desde abajo, y siempre lo he visto como algo positivo. Me ayudó no solo a aprender a utilizar las aplicaciones, sino también a trabajar en equipo, a tener disciplina para con los tiempos (muy ajustados siempre). Y sobre todo aprendí, que, si me iba a dedicar a esto, el horario era algo de lo que me tenía que olvidar. ¡Y eso hice!

En el mundo del evento empecé mucho más tarde, poco antes del nacimiento de 4for, hará unos 10 años. ¿Diferencia entre agencia de eventos y de publi? Bueno, yo creo que en una agencia de publicidad convencional no tienes que tener en cuenta tantas variables como cuando afrontas un evento. Como Diseñador Gráfico, he de decir que hay similitudes evidentes, pero los eventos requieren tener en cuenta a muchas personas con las que tienes que ponerte de acuerdo para que todo encaje, saber en qué materiales se va a plasmar lo que se diseña, medidas de las estructuras, tiempos muy ajustados, etc. Si fallas, puede producirse una reacción en cadena, y muchas personas pueden verse afectadas, y eso requiere de mucha responsabilidad y atención.

El abanico de tipologías de los eventos corporativos es muy amplio. De un espacio pop up a un road show, de una cena de empresa a una convención de varios días. Eso implica que la variedad de ideas que puedan funcionar también es muy amplia. Pero en el departamento creativo a menudo nos encontramos con que no hay un briefing claro. ¿Por dónde empiezas?

Seamos sinceros, casi ningún briefing es claro. Aquí entra en juego la figura del Project Manager (Ejecutivo de Cuentas, en agencias de publicidad), que tiene la habilidad de ayudar al cliente a concretar y a traducir sus necesidades. Y además, la figura del Planner Estratégico, que baja a la tierra ese briefing. Después viene el Copy, que arroja conceptos e ideas que, para mí, son esenciales a la hora de hacer la creatividad, y que se ajuste lo máximo posible a las necesidades del cliente.

La creatividad en un evento es lo que marca la diferencia, es lo que lo hace realmente memorable para los asistentes. Pero no es un tipo de creatividad para la que sirvan las mismas fuentes de inspiración que para la publi convencional. ¿O sí? ¿Dónde buscas tú las ideas?

Como decía antes, me apoyo mucho en la figura del Copy, en el concepto que plantea, cuando hay que empezar de cero. Suelo irme a casa con este concepto en la cabeza. Y la mayoría de las veces la inspiración me viene de repente, a veces conduciendo, otras mientras estoy caminando, pero la mayoría mientras trato de quedarme dormido. Sé que suena raro, pero es así.

Con respecto a las diferencias de creatividad orientada a publi o a un evento, creo que la creatividad orientada a publi es algo duradero, tanto que aún a día de hoy tenemos en nuestro lenguaje frases que vienen la publicidad y que, incluso, han trascendido generaciones.  Véase “Aceptamos pulpo”, “Porque yo lo valgo”, etc.. La publi va mucho más allá y tiene un alcance muy amplio, por no decir infinito.

Sin embargo, el evento es algo efímero. Por eso, si nos preguntamos cómo enfocar la creatividad de los eventos corporativos es importante que sea sorprendente. Su grandeza radica en que las personas que acuden a ese evento (que dura tan solo unas horas o unos pocos días a lo sumo), lo recuerden durante mucho tiempo. Para mí eso es lo fundamental.

En un evento no es suficiente con que una idea funcione a nivel de diseño gráfico. Debe tener un recorrido mucho más largo. Implica escenografía, dinámicas de entretenimiento y presencia de personas (ponentes, influencers, etc.) que aporten y construyan sobre lo que hay que transmitir. ¿O no es necesario? ¿Y con que sea un batiburrillo de cosas divertidas ya vale?

No, un batiburrillo no aporta nada, y eso se percibe por parte del asistente. Cuando no hay armonía entre los elementos que conforman un evento se nota mucho. Para enfocar bien la creatividad de los eventos corporativos, los elementos tanto de diseño gráfico, como los elementos constructivos, como las activaciones que se realicen, como el resto de elementos que lo conforman deben respirar lo mismo y ser coherentes con el concepto. Deben ir de la mano para que se cree una atmósfera coherente de la marca para con el asistente.

¿Puede el uso de la tecnología per se ser una idea creativa, o la tecnología solo es una herramienta para la creatividad?

Para mí, sí. La tecnología puede ser la idea creativa. Y por otro lado, es evidente que cada vez nos servimos de más tecnología a la hora de realizar los eventos. O sea, que también es una herramienta.

Es muy difícil valorar la creatividad porque es algo muy subjetivo. Y a menudo recibimos opiniones que, a lo mejor sin querer, son incompatibles o irreconciliables con la idea que estás proponiendo. Cuál es la estrategia, ¿ceder porque el trabajo en equipo implica que todo el mundo esté contento, o ejercer soft power para preservar al máximo la idea en la que crees?

Todos llevamos a un creativo dentro. Y es inherente a nosotros opinar de lo que sea. Creo sinceramente que hay que valorar todas las opiniones en su justa medida, cediendo cuando es razonable, y defendiendo con hechos y firmeza, cuando crees que el trabajo que has hecho es coherente con la marca y el objetivo del cliente y ha quedado bien. En realidad, lo que estás haciendo no es más que una apuesta por lo que consideras “creativamente oportuno”. Y en esta “batalla” a veces se gana y a veces se pierde : )

Comparte en redes sociales:

Pon nota a este artículo: