Hoy toca hablar de un tema que puede parecer nuevo, pero en realidad no lo es tanto. Solo que con el auge y la omnipresencia de las redes sociales ha cambiado un poco de cariz y de nombre. Pero en el fondo sigue siendo una de las tradicionales herramientas de marketing con la que se pretende aumentar la credibilidad de los mensajes publicitarios. Se trata del uso de los líderes de opinión (entiéndase en el sentido más amplio de la palabra). Por eso, nuestro tema de hoy van a ser los embajadores de marca y cómo crearlos a través de experiencias.
“Es lo mismo, pero no es lo mismo”
Las celebridades recomendando distintos productos han existido siempre. Al menos desde que existe la publicidad como un motor de ventas. La tendencia nació en el mundo de la moda, pero muy rápidamente se extendió a todos los sectores de gran consumo. Hemos sido testigos de cómo actores y cantantes de renombre han publicitado marcas de neumáticos, botellines de cerveza y servicios de telefonía móvil.
Y a pesar de que la eficacia (no demasiado alta, por cierto) de este tipo de mensajes está probada, esconde un problema inherente de difícil solución. Y es que los consumidores somos conscientes de que una cara famosa anunciando un producto dice más sobre los apetitos económicos de esta cara, que de las bondades del producto en sí. Es decir, recurrir a celebridades puede ser eficaz, porque hasta cierto punto nos hace gracia, pero no aporta más credibilidad al consumidor en su relación con una marca.
Todo ha cambiado con la vuelta que le han dado las RRSS a la manera en la que consumimos la información. Estas redes muy rápidamente se han llenado de análogos digitales de las celebridades tradicionales, los famosos influencers. Si bien su credibilidad es algo más alta que la de los famosos en la publicidad convencional, no es allí donde queremos llegar. Donde estamos apuntando es hacia el perfil de una persona muy activa en las redes, con un número más bien moderado de seguidores, hasta 10 mil proximadamente, que recomienda productos de manera desinteresada. Sí, los micro influencers pueden convertirse en unos embajadores de marca muy potentes y eficaces.
Love brands enamoran con experiencias (digitales)
Y aquí llegamos al quid de la cuestión: cómo detectar a los embajadores de marca ya existentes, crear embajadores nuevos y mantener una relación fluida y de confianza con ellos.
Antes que nada, eso de las redes hay que tomarlo muy en serio, porque la interacción con el público en el entorno digital es una parte fundamental de la experiencia de marca. Para el consumidor porque le permite dejar su feedback, y para la marca porque le permite personalizar el trato con el consumidor. Este es el entorno donde un consumidor emocionado va a colgar un vídeo de unboxing, pero también es donde va a dejar un comentario negativo si algo no ha sido de su agrado. Y más le vale a una marca no solo monitorizar este tipo de contenido, sino ofrecer una reacción adecuada en cada caso.
Así que por ahí tenemos una de las posibles vías para crear embajadores de marca a través de experiencias de todo tipo y dinámicas de interacción en el entorno digital. Sorteos, concursos creativos, promociones, gamificación, colaboraciones pero, sobre todo, una comunicación fluida es garantía de un interés genuino y recomendaciones auténticas.
El mundo real también cuenta (casi tanto como el digital)
Es verdad que existe una clara preferencia por el entorno digital por parte de generaciones más jóvenes. Es su entorno natural, viven en él y conocen el mundo a través de él. Y sin embargo, las experiencias de marca en el mundo real tampoco se deben quedar muy atrás porque pueden ser una herramienta muy potente en la tarea de creación de embajadores de marca.
Y aquí, la clave es la personalización de la experiencia. Es una de las bases para generar una experiencia de marca realmente eficaz. El trato personal nos hace sentir únicos y diferentes. Nos predispone de manera positiva y, a la larga, gana nuestros corazones. Así que siempre piensa en la manera de personalizar la experiencia para el consumidor, sea en el punto de evnta, en una pop-up experiencial o en acciones de street marketing. Cuanto más mimado se sienta el consumidor, más probabilidades hay de que te recomiende en un futuro.
El poder de una causa
Y por último, si tu marca tiene algún valor diferencial, la comunicación apropiada de este puede crear una comunidad de seguidores por el mero hecho de que lo compartan. Un buen ejemplo es la alineación son los ODS y los valores de la sostenibilidad, comprendidos en su sentido más completo. Es decir, tanto la responsabilidad ambiental, como la social y la económica.
Por tanto, si tu marca apoya la acción ambiental, alguna causa relacionada con los colectivos en riesgo de exclusión, brindándoles, por ejemplo, oportunidades laborales, o aplica medidas que ayudan a fomentar la economía circular, estos mensajes deberían estar presentes en sus comunicaciones. Las personas, incluso en nuestro papel de consumidor, queremos dejar un impacto positivo. Por tanto, la alineación con los valores de una marca es un motivo muy potente no solo a la hora de elegir nosotros mismos, sino también a la hora de prescribir.
