¿Cómo no solo ser popular, sino más popular que los demás? Y que en igualdad de condiciones te prefieran a ti… No es el guion de una comedia americana sobre la vida de un instituto. Es el día a día de las marcas. O, mejor dicho, el quebradero de cabeza diario para sus respectivos departamentos de marketing. Y la respuesta está en el engagement. Y aunque seguro que este concepto te es familiar, queremos dedicarle un poco más de atención, porque es realmente importante. Por eso hoy hablamos en detalle de qué es el engagement y de las estrategias para incrementarlo.
Marketing funnel
Para entender mejor el concepto del engagement vamos a rescatar el famoso, y odiado por muchos, embudo de marketing, o marketing funnel. Si la frase “empujar a los leads por el funnel de ventas” no te da escalofríos, enhorabuena, estás aún al principio de un largo y excitante camino en el mundo de marketing. Si has empezado a sudar frío, mucho ánimo, amigo, compartimos tu dolor.
Pero volvamos al embudo. Este no es más que una forma gráfica para representar las distintas fases de la relación de un consumidor potencial (lead) con una marca. Desde la atención inicial, o descubrimiento, hasta la lealtad más absoluta y el papel de embajador de marca (advocacy). Y aquí hay que hacer el primer paréntesis obligatorio. Existe mucha confusión/variación respecto a la manera de traducir la terminología original inglesa al castellano. En este blog manejamos las siguientes fases o niveles del embudo: descubrimiento, consideración, decisión y fidelización.
Qué es el engagement
Es esta fase de la relación en la que un consumidor potencial se ha convertido en real, y guarda cierta lealtad a la marca. O sea, decir que una marca tiene buenos niveles de engagement, significa que tiene buena capacidad de retener a sus consumidores. Y lo que es muy importante entender es que siempre se trata de un proceso dinámico, no de un resultado conseguido una vez y para siempre. El engagement hay que trabajarlo día tras día, mediante distintas estrategias y acciones.
Y aquí es donde vamos a hacer el segundo paréntesis obligatorio. En la terminología de las redes sociales, muy integrada en el lenguaje de marketing, con el engagement se refiere a la capacidad de los contenidos de retener la atención o niveles de participación del usuario. Solo es un caso muy particular de un concepto mucho más amplio que, en este artículo, estamos tratando en su totalidad.
Estrategias para incrementar el engagement
A grandes rasgos, las principales estrategias se pueden agrupar en 3 categorías que siempre debes tener presente.
1. Aporta o aparta
La idea es muy sencilla. Para mantener la atención de tu interlocutor tienes que ofrecerle algo interesante. Y para saber qué le puede interesar, tienes que conocerlo bien. Pero es que, en tu caso, además, estás dirigiéndote a un interlocutor bombardeado por miles mensajes publicitarios al día. Así que o bien tu mensaje aporta valor, o va a pasar totalmente desapercibido.
Por eso, es tan importante estudiar los insights del consumidor. Es decir, aquellas preocupaciones o reflexiones que lo motivan para modificar su comportamiento y tomar decisiones respecto a los productos y servicios que elige. La variedad de estos insights, su jerarquía, su estacionalidad y el momento del día cuando cobran especial relevancia pueden inspirarte para aportar valor y darle al consumidor las soluciones que busca. Dicho en otras palabras, aportar valor al consumidor es la principal forma de tenerlo fidelizado.
Y la mejor forma de aportar valor, es a través de las experiencias. Son momentos memorables que apelan al corazón mismo del insight, a la vivencia. Por tanto, el marketing experiencial se vuelve cada vez más relevante dentro de las estrategias para incrementar el engagement.
2. Interactúa y construye comunidad
Vivimos en era de las jerarquías horizontales, igualdad y bidireccionalidad de la comunicación, impulsada por el auge de las redes sociales. Nadie, ni los políticos, ni las estrellas mediáticas, ni las marcas comerciales pueden permitirse el lujo de vivir en una torre de cristal de “ver y no tocar”. La atención es el nuevo oro, y se consigue con cercanía y feedback.
Afortunadamente, con las redes a nuestra disposición, es relativamente fácil mantener esa comunicación variada y fluida con los consumidores, creando paso a paso la comunidad de los seguidores de tu marca. Eso sí, las redes requieren tiempo y esfuerzo. Pero si lo haces bien, la recompensa es una comunidad de auténticos fans cuyo engagement emocional con tu marca no tiene precio.
3. Coherencia, por favor (y constancia)
Como ya hemos dicho, para mantener niveles altos del engagement o incrementarlo se requiere trabajo constante. Por tanto, una de las claves es la constancia con la que tu marca realiza sus contactos con el público, sea mediante eventos físicos o campañas digitales.
Y otro aspecto importante es la coherencia a nivel de mensajes. Tu marca tiene una personalidad y un tono con el que se dirige a su público tratando un abanico limitado de temas. Igual que una persona, tu marca no puede tener opinión acerca de todo o, lo que es peor todavía, cambiar de opinión respecto a temas que considera relevantes. Constancia en las comunicaciones y coherencia en los mensajes son fundamentales para aumentar la fiabilidad y, como consecuencia, fidelizar a las personas.
Y por último, nos gustaría destacar la importancia de la medición del impacto de las distintas acciones enfocadas a incrementar el engagement. Recordemos que la medición y el análisis de resultados nos ayudan a elegir las mejores estrategias y afinar las herramientas aumentando la eficacia de nuestras acciones.
